پلتفرم اتریبیوشن یکی از مهم‌ترین ابزارهای کمک‌کننده به رشد موبایل مارکتینگ و اپ مارکتینگ است. چرا که بر اساس اتریبیوشن و داده‌های آن میتوان بازاریابی اپلیکیشن را بهینه کرد تا با استفاده از نتایج کاربران بیشتری جذب و تعامل کاربر را بیشتر کرد.
ساده‌ترین شکل اتریبیوشن، اثر را به یک علت پیوند می‌دهد. اثر می‌تواند نصب اپلیکیشن یا یک تعامل در اپلیکیشن باشد. علت هم می‌تواند تبلیغ یا پیشنهاد در یک ایمیل باشد. ردیابی علت و اثر بدون داشتن اتریبیوشن کاری سخت و حتی غیرممکن است.
پلتفرم اتریبیوشن چیست؟
پلتفرم اتریبیوشن ابزاری است که کمک می‌کند تعاملات بازاریابی متفاوتی که برند با مشتریان دارد را رصد کرده و فعالیت‌های بازاریابی را کمی‌سازی کند. به عبارتی دیگر، کاربران جذب شده را به منبع جذب مرتبط می‌کند و در ادامه، فعالیت‌های آن‌ها را در اپلیکیشن اندازه‌گیری می‌کند. این فعالیت‌ها شامل نصب، خریدهای درون برنامه‌ای و تعامل با اپلیکیشن است.
سوالاتی که پلتفرم اتریبیوشن به پیدا کردن پاسخ آن‌ها کمک می‌کند.
1. کدام شبکه تبلیغاتی کاربران بیشتری جذب کرده است؟
یکی از مهم‌ترین اهداف کمپین‌های تبلیغاتی، جذب کاربر جدید است. وقتی تبلیغی انجام می‌دهیم نمی‌توان تمام کاربرانی که اپلیکیشن را در همان زمان نصب می‌کنند به تبلیغ اختصاص داد. چرا که ممکن است بعضی از کاربران از طریق اپ‌استورها و به صورت ارگانیک جذب شده باشند. تعداد کاربران جذب شده هر شبکه زمانی که بیش از یک تبلیغ هم داشته باشیم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. پلتفرم‌های اتریبیوشن به تفکیک شبکه‌های تبلیغاتی، آمار نصب را ارائه می‌دهد. همچنین نصب‌های ارگانیک را هم به تفکیک اپ‌استور آمار می‌دهد.
2. کدام شبکه تبلیغاتی کاربران باکیفیت‌تری جذب کرده‌است؟
تعداد نصب برای ارزیابی موثرترین کانال تبلیغاتی معیاری لازم است اما کافی نیست. اگر شبکه تبلیغاتی‌ای بیشترین تعداد نصب را آورده باشد اما کاربران جذب شده با اپلیکیشن تعامل نداشته باشند عملا فایده ای ندارد. کیفیت کاربران جذب شده بر اساس اهداف کمپین می‌تواند تعریف متفاوتی داشته باشد. برای مثال در یک اپلیکیشن، تعداد خریدهای انجام شده ممکن است معیار مناسبی باشد و برای اپلیکیشن دیگری میزان زمان استفاده کاربر از اپلیکیشن. بعد از تعریف معیار کیفیت، به کمک پلتفرم اتریبیوشن میتوان ایونت تعریف کرده و ایونت را به تفکیک شبکه‌ها تبلیغاتی گزارش گرفت. در این‌صورت میتوان تصمیم گرفت که کدام شبکه کاربر با کیفیت‌تری آورده است.
3. کدام کمپین موثرتر است؟
وقتی تعداد قابل توجهی کمپین تعریف کرده‌ایم شناسایی کمپین موثر اهمیت پیدا می‌کند. چرا که میتوان کمپین را تحلیل کرد و از نتایج تحلیل برای کمپین‌های بعدی استفاده کرد. همچینی کمپین‌هایی که اثرگذاری پایینی داشته‌اند را تحلیل کرد و از نتایج نقاط ضعف را شناسایی و برای کمپین‌های بعدی رفع کرد. برای سنجش اثرگذاری، ابتدا باید معیاری برای شناسایی آن تعریف کرد و با کمک پلتفرم اتریبیوشن معیار را پیاده سازی کرده و سنجیده شود.
4. آیا داده‌هایم قابل اتکاست؟
به گزارش تکراسا فارسی، میزان رشد سال به سال تقلب تبلیغاتی در ایران حدود 10 درصد بوده و در سال 1398 میزان تقلب به 41درصد رسیده بوده است. همین امر در تقلبات موبایلی باعث غیرقابل اتکا شدن داده ها و هدررفت هزینه‌ها می‌شود. وقتی داده‌ها غیرقابل اتکا باشند عملا نمی‌توان ارزیابی درستی بر اساس داده‌ها داشت. بدون داده هم عملا نمی‌توان تصمیمات دقیق و درستی گرفت. پلتفرم‌های اتریبیوشن تقلب‌های موبایلی را شناسایی می‌کنند و در آمار خروجی داده‌های قابل اتکایی به ما می‌دهند که به کمک آن‌ها بتوانیم رشد سریع‌تری داشته باشیم.
5. ارزش هرکدام از نقاط تماس مشتری چقدر است؟
وقتی کاربر اپلیکیشن را نصب می‌کند معمولا تحت تاثیر چند تبلیغ قرار گرفته است که هرکدام ارزش خاص خود را دارد. صرف در نظر گرفتن آخرین تبلیغی که کاربر دیده است برای بسیاری از کسب و کارها کفایت نمی‌کند. در مدل‌های اتریبیوشن برای نحوه ارزش گذاری مدل‌های مختلفی پیشنهاد شده است. اما رهگیری اینکه هرکاربر قبل از نصب کدام کانال‌ها یا تبلیغات را دیده است به عهده پلتفرم‌های اتریبیوشن است. همچنین پلتفرم‌ها این امکان را فراهم می‌کنند که بتوان مدل مناسب از بین روش‌های اتریبیوشن انتخاب کرد و بر اساس آن ارزش‌گذاری انجام شود.
6. نرخ تبدیل در قیف بازاریابی چقدر است ؟
قیف بازاریابی از نقطه‌ای که کاربر تبلیغی را می‌بیند شروع شده و تا خرید درون‌برنامه‌ای یا تعامل در اپلیکیشن پیش می‌رود. اندازه‌گیری نرخ تبدیل بین دو مرحله از قیف اهمیت دارد چرا که میتوان گلوگاه‌ها را شناسایی کرد. همچنین قیف را برای کانال‌های تبلیغاتی مختلف میتوان پیاده‌سازی کرد تا اشکالات تبلیغات را دقیق‌تر شناسایی کنیم. پلتفرم‌های اتریبیوشن با انتساب کاربران به شبکه‌های تبلیغاتی این امکان را به ما می‌دهد که رفتارهای همان دسته از کاربران را درقیف بازاریابی ترسیم کرد. مثلا اگر کاربران یک شبکه تبلیغاتی تا مرحله نصب اقدام می‌کنند اما بعد از آن اپلیکیشن را حذف می‌کنند می‌تواند ناشی از آن باشد که انتظاراتی که در تبلیغ برای مشتری ایجاد کرده‌ایم در اپلیکیشن تامین نمی‌شود. اگر به طور کلی برای همه کاربران قیف را ترسیم کرده باشیم هیچ موقع متوجه نمی‌شدیم که تبلیغ ما اشتباه بوده یا کاربران اشتباهی را هدف گرفته‌ایم.
7. چگونه تعامل بهتری با مشتریان میتوان داشت؟
کاربرانی که جذب شده‌اند رفتارهای متفاوتی را در اپلیکیشن از خود بروز می‌دهند. با استفاده از پلتفرم اتریبیوشن میتوان تعامل مشتریان در اپلیکیشن را رصد کرده و از داده‌های به دست آمده مشتریان را بر اساس رفتارشان دسته بندی کرد. در ادامه بر اساس رفتارها، محتواها و نوتیفیکیشن‌های منحصر به هر دسته را طراحی کرد. همچنین با رصد و تحلیل رفتارهای کاربرانی که اپلیکیشن را حذف کرده‌اند علت را شناسایی و رفع کرد.
8. نرخ بازگشت سرمایه گذاری هر کانال چقدر است؟
برای محاسبه ROI باید شاخص‌ها را تعریف و اندازه‌گیری کرد. بعد از تعریف شاخص‌ها میتوان بر اساس معیارهای موردنظر، داده‌ها را از پلتفرم اتریبیوشن استخراج کرد. بر اساس ROI میتوان تعیین کرد که در هر کانال چه میزان بودجه اختصاص داد.
9. چگونه موثر بودن تغییرات در اپلیکیشن را میتوان سنجید ؟
وقتی ویژگی جدیدی به اپلیکیشن اضافه می‌شود؛ تغییری در طراحی اپلیکیشن داده می‌شود؛ ویژگی‌های قبلی را حذف یا تغییر می‌دهیم باید سنجید که تغییر موثر بوده است؟ با رصد نتایج رفتار کاربر بعد از تغییر به کمک پلتفرم اتریبیوشن میتوان اثربخشی تغییرات را سنجید. همچنین درصورت تغییر در سفر مشتری میتوان رفتار کاربران را نسبت به گذشته بررسی کرد.
10. چگونه تبلیغات ریتارگتینگ موثرتر انجام دهیم؟
با هدف قرار دادن کاربرانی که بعد از نصب تعاملی با اپ نداشته‌اند؛ در طول زمان تعامل یا خریدشان کاهش جدی پیدا کرده است میتوان تبلیغات ریتارگتینگ موثرتر انجام داد. پلتفرم اتریبیوشن می‌تواند این نوع مشتریان را برای ما شناسایی کند تا به طور خاص آن‌ها را هدف گرفت.
جمع‌بندی
پلتفرم‌های اتریبیوشن کاربران را از نقطه دیدن تبلیغ تا حضور و فعالیت در اپ به تفکیک کانال‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی رهگیری می‌کنند. با داده‌های ارزشمندی که فراهم می‌شود میتوان به دغدغه‌های مدیران مارکتینگ پاسخ داد. بعضی از سوالاتی که پلتفرم‌های اتریبیوشن به آن‌ها پاسخ می‌دهند را در این مقاله بیان کردیم.
